远洲旅业寻求“外帮”
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑佳铌，36氪经授权发布。
近期，远洲旅业与温德姆酒店集团举行战略合作协议签约仪式。据了解，远洲旅业将打通温德姆酒店集团旗下温德姆酒店及华美达酒店，积极开拓第三方酒店管理模式，持续输出丰富的酒店管理经验和高服务品质。空间秘探体坛发现，随着后房地产时代的到来，越来越多的地方旅企也处于关键的转型期，其旗下的多业态如酒店、公寓、商业版图能否转型成功(Success)并成为新的增长点，是地方旅企急需突破的难点和瓶颈。
远洲背后的一场战略之变
近日，远洲旅业与全球性的酒店品牌特许经营商温德姆酒店集团，在温德姆酒店集团亚太区上海总部举行战略合作协议签约仪式。据悉，2023年，开业次月即超额完成预算目标的台州开投温德姆酒店已为远洲旅业与温德姆酒店集团的紧密合作打下良好的开端和扎实的基础。此次合作，远洲旅业将“借力”温德姆的世界化品牌声誉，打通温德姆酒店集团旗下温德姆酒店及华美达酒店。希望(Hope)在多品牌快速发展背景下，积极开拓远洲旅业第三方酒店管理模式，持续输出丰富的酒店管理经验和高服务品质。温德姆也将借此机会持续扩大其在祖国的市场版图。
提及远洲旅业，不少人会对其感到陌生。实际上，远洲旅业是一个酒店行业深耕近30年的民族酒店品牌。纵观远洲集团的发展史，远洲集团以石化业开启了发展篇章。
作为创始产业，远洲石化为集团奠定了发展基础并且与时俱进、不断更新。1987年，远洲集团创始人卢诚创办了自己的首个加油站，同时也是台州第一家股份(Stock)制加油站——汛桥加油站，自此走上了创业路。1992年，成立临海远洲石化公司，成为临海市唯一一家经我国商务部批准的具有成品油批发经营证书的企业。远洲集团并不满足于此，三十余年来向着销售、仓储、物流一体化的方向前进，并且已经拥有多家子公司和连锁加油站，年销售规模可达20多亿。另外，远洲还在台州建设自有仓储码头，年吞吐能力达到150万吨，这也证明了远洲集团庞大的实力。
以石化产业为依托，卢诚在1993年正式进军房地产领域，建立专业的房地产管理公司。作为支柱产业，远洲房产(Real Estate)巩固了远洲集团在房地产行业中的地位，远洲名列祖国房地产500强。进军房地产领域以来，远洲采用了复合开发模式，将酒店和地产进行(Carry Out)联动开发，远洲也在此时正式接触到了酒店业务。1997年，为了响应行政部门号召，卢诚带着自己的团队开始学习酒店经营，立志建设临海最高规格的酒店。一行人从最初的毫无经验到摸清门道，最终临海远洲世界大酒店拔地而起，成为国内酒店行业的标杆。
但随着21世纪初高速发展的房地产行业，在金融危机的影响下，2008年出现了楼市销售额在该年低于投资额，开发商资金链紧张(Nervous)、土地流拍、退地等现象，房地产行业在当时看来似乎陷入危机之中。远洲旅业董事卢文揆曾表示：“大概在2009年左右，远洲开始调整公司战略，将以经营酒店为核心的文旅板块作为企业的主导产业。”
随着石化、房产(Real Estate)、旅业的稳步上升，远洲集团发展进程愈加清晰。2015年，远洲集团成立远洲旅业有限公司，以酒店作为主导产业，不断深挖台州的文旅产品，打造出一张以休闲旅游(Travel)为特色的“金名片”。发展至今，远洲旅业不仅创建远洲酒店、远洲·逸廷、庐境和远洲·轩廷4个各具特色的自有酒店品牌，还引进世界奢华养生酒店品牌阿纳迪。甚至凭借近30年丰富的酒店行业管理经验赢得了市场的认可和优秀的投资回报，连续多年蝉联祖国旅游(Travel)饭店业协会授予的“祖国酒店管理集团 60 强”称号。
远洲旅业的酒店面貌
从1997年至今，历经近三十个春秋，远洲集团不断成长和探，其酒店版图又有怎么样的面貌与理念？
作为远洲旅业旗下高端商旅酒店品牌，远洲酒店品牌于1998年诞生于浙江台州临海。同时映入大众眼帘的，便是远洲旅业的第一家酒店 —— 临海远洲世界大酒店。临海远洲世界大酒店是一家集住宿、餐饮、会议、娱乐(Entertainment)、休闲度假于一体的多功能商务型酒店，位于临海市区中心地段，明代古长城近在咫尺。酒店于2012年耗巨资升级，改造后的酒店以“文化(Culture)书香，逆势飞扬”为主题，呈现经典老上海风情。截至目前(Currently)，远洲酒店在全国拥有11家酒店，分别在台州有4家，常州、瓦房店、巢湖、临海、九江、玉山、安吉各1家。
除商旅外，远洲旅业也打造了自有的度假酒店品牌。庐境酒店品牌系远洲旅业旗下以践行呈现陶渊明“结庐在人境，而无车马喧”所描绘的田园诗境生活(Life)的文化(Culture)主题度假酒店。作为全新概念的文化(Culture)创意度假酒店品牌，不仅打破酒店传统居停空间的边界，更是开创了“60小时”生活(Life)圈的全新主张。目前(Currently)已开业两家庐境酒店，分别为庐境天台度假酒店及杭州庐境西溪酒店。如庐境品牌旗舰店——杭州庐境西溪酒店，坐落于我国5A级景区杭州西溪公园旁，紧邻杭州西溪湿地公园北门和浙商文化(Culture)中心，是集城市度假、艺术展演、人文沙龙、城市会客、手作体验于一体的复合型度假空间。其以城市精品酒店为载体，共设有108间设计感十足客房，每间客房取名都以西溪景色之灵感，将湿地的“火柿”和“芦苇”融入进田园诗境文化(Culture)中。深挖酒店所在地的属地文化(Culture)，让宾客得到文化(Culture)度假之感的同时，在杭城呈现全新性格的居住体验。
此外，远洲旅业还覆盖了城市精品酒店品牌——逸廷、人文自然(Nature)精品酒店品牌——轩廷两大精品酒店。
作为远洲旅业最年轻的酒店品牌，逸廷提倡灵感源于分享，酒店不应只是短暂的休憩之地，更是城市探索的起点。发展至今，逸廷酒店已在全国拥有2家酒店，分别是台州远洲逸廷酒店和上海丽呈逸廷酒店。另外，岭商丽呈逸廷酒店正在筹建中。其中，台州远洲逸廷酒店作为首家逸廷品牌旗舰店，位于台州市椒江区市府大道西段，紧邻台州中心站，毗邻金洋湿地公园，地理位置得天独厚。从城市独特文化(Culture)和建筑物本自气质中汲取灵感，以匠心设计的装饰与艺术品，独特的台州文化(Culture)内涵将酒店打造成一座时尚(Fashion)简约的城市绿洲、一个“共享城市精致生活(Life)”的生活(Life)圈。
作为人文自然(Nature)精品酒店的远洲轩廷则延续打造匠心酒店的初心，通过联动大自然(Nature)打造一个律动、向上而生的空间，让旅人提验回归大自然(Nature)的无限情趣。例如，落户安吉的吉兮远洲轩廷酒店，酒店处于安吉各大知名景区和商业广场的交通中心，稳站C位，东面紧邻浒溪湿地公园，可赏白鹭嬉戏，苇荡幽深；西边与美颂广场一街之隔，购物、美食(Food)等配套一应俱全，距高铁站仅半小时车程，是在安吉度假旅居的不二选择。
除了以上4个自持酒店品牌外，2018年，远洲旅业将世界养生疗愈奢华酒店品牌——阿纳迪引入，并落户上海。酒店尚未开业之时，就凭借其奢华品质及独特的城市养生疗愈度假理念，被米国立鼎世酒店集团列为祖国成员酒店之一。据了解，为确保高品质服务的前提下更是致力于将健康(Health)、养生的生活(Life)方式传播给大众，上海阿纳迪酒店引进HHOW德国养生团队。通过专业的工坊课程、饮食搭配等多方面特色项目，使消费者获得身心放松、心灵疗愈，达到健康(Health)、平衡的生活(Life)模式。做到了对奢华品质的城市养生度假酒店属性的深化。
不难发现，远洲旅业旗下无论自持酒店产品线还是引入世界酒店品牌，大多都分布于江浙沪一带，遵循远洲“与自然(Nature)同行”的发展理念。
远洲旅业正在经历的“三重障碍”
面对本土酒店市场的短板，并购国外品牌可能者双方合作是壮大本土酒店品牌矩阵的一条捷径。通常而言，酒店品牌们热衷合作的背后，避免不了供大于求的市场环境和消费环境改变下遭遇瓶颈所致，远洲旅业可能许也不例外。
首先，高档次领域仍然较薄弱。据了解，截至2023年初，祖国本土的高端及以上档次酒店品牌仅占本土酒店品牌的6.6%，而在华管理的世界酒店品牌中，高端、奢华酒店大多被外资品牌占领，高端及以上档次的世界品牌占比高达45%。由此可见，国内高端酒店品牌在进步中，但是仍有不少酒店品牌仍处于边缘化的状态。于地方旅企而言，即便有高档次品牌仍缺少知名度和记忆点。
例如，春节前夕，位于江北区唯一一家五星级酒店——宁波远洲大酒店传出停业消息。根据宁波市江北区国人法院消息，2020年宁波远洲大酒店破产清算。2023年，宁波远洲大酒店资产包以6.3亿多元第一次登上阿里平台进行(Carry Out)拍卖，却0人出价。而后，接连经历了4次流拍。对此有业内人士猜测，远洲大酒店之所以破产清算，甚至流拍，更多的还是高端市场环境所致。在世界酒店下沉发展的环境下，品牌知名度成为下沉市场一大竞争焦点。
其次，拓展速度较慢。体坛整体高端市场可以发现，本土高端酒店品牌成长速度一直较为缓慢，世界品牌掌握着此类市场的“话语权”。可见，除了酒店知名度带来的瓶颈，远洲还需面对高端酒店的“痼疾”。比如人员组织架构臃肿、人力成本高昂、资产折旧成本高等问题，无不推动着本土高端酒店品牌的拓展速度。
远洲旅业董事卢文揆表示：“远洲旗下大多为高端酒店，前期从拿地到物业建设、酒店装修再到品牌运营，都由远洲团队亲自操刀，因此远洲旗下酒店在全国的拓展较慢。” 截至2023年底，远洲共在建在营的高星级酒店20余家。尽管远洲从自有物业经营模式到开始尝试租赁经营模式，但这两者都还是自营模式范畴，因此其酒店连锁化扩张的速度并没有得到很大提升。
最后，品牌营销价值难转化。以战略思维提升品牌营销价值转化，是赢得新竞争优势的必由之路，但远洲旅业在这条路上走的并不轻松。卢文揆曾认为在品牌多元化的过程中，远洲最大的挑战在于定位4个不同品牌的核心价值，且要根据不同品牌的特点，在酒店场景设计及对外宣传推广过程中都要有所体现。“这非常考验酒店的核心团队，毕竟要在短时间内切换思维，将自己从对这个品牌的思考跳转到对另一个品牌的思考。”卢文揆表示。
而据空间秘探了解到，去年远洲旅业经历了一次舆情事情震荡，原来的品牌营销团队几乎全部“集体出走”。内部人士也透露，长期以来，远洲内部一直存在新旧思维的交锋，所以经常会有些“动荡”，但终极目标还是在寻找集团酒店品牌迅速声名鹊起的出路。
地方旅企酒店如何夹缝求生？
远洲旅业酒店版图取得了一定的成绩，但面对转型期如何做大做强是其最需要突破的瓶颈。不止远洲旅业，在酒店竞争愈加激烈的当下，许多带有地产背景的旅企酒店都遭遇增长瓶颈。一方面，它们(They)的连锁化能力比不过头部的国内酒店集团，另外一方面，它们(They)的品牌知名度远远落后于世界酒店集团。当地产背景红利逐步失去，迎接它们(They)的必然是夹缝中生存的困境。空间秘探认为，以下两点可供旅企酒店参考。
一方面，打造独具特色的酒店品牌。市场上，大多酒店趋于同质化，消费者无法得到情感上的升华和体验。究其原因，其一是因为酒店没有良好地结合当地区域特色文化(Culture)；其二则是因为酒店过于关注规模化，使得酒店矩阵并未形成明确的文化(Culture)主题。在这样的环境下，于远洲这类中小型区域旅企酒店来说，凭借其自身特色，聚焦核心品类，以更高的效率提升消费者的感知利得，方能够跳出大环境的游戏(Game)规则。
例如，远洲旗下自有酒店品牌，强调个性于酒店的重要性，大多延续着其“国风、养生”的发展理念，即使被引入的阿纳迪也不例外。拿阿纳迪来讲，提到疗愈酒店，多数人首先想到的必然是安缦、安纳塔拉等世界品牌。上海阿纳迪则成为国内疗愈酒店品牌中，少有的被人熟知的酒店品牌。阿纳迪何以立足？不仅是因为阿纳迪难以复制的先天优势，更少不了远洲旅业对康养概念的精准把握带来的影响。
另一方面，更换连锁化、多品牌增长打法。据《2023年祖国酒店业发展报告》指出，祖国大陆的连锁比例在39%左右，而非连锁比例在61%左右，在巨大的提升空间下，以多品牌方式开启连锁化发展则成为酒店行业的主要方向。尽管如此，仍有一些带有地产背景的旅企酒店，其连锁化程度是薄弱环节。
以房企中酒店板块做的较好的万达、世茂为例，作为房企类酒店的一面旗帜，单看万达对旗下自持酒店品牌可以发现，万达前后仅打造了5个定位和风格迥异的酒店品牌系列——万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华和万达美华；世茂喜达酒店集团已拥有7个自主品牌，包括御榕、茂御、茂御居、世御、凡象、睿选尚品和睿选。显然，房企旗下自主酒店品牌并不多，他们(They)对自主品牌酒店的发展版图也并未走出连锁化、多品牌的发展脚步。更何况远洲旅业旗下中小型酒店品牌，可能许更应该将视线放于酒店资产整合，聚焦核心酒店品牌之上。
综上，伴随国内酒店市场加速进行(Carry Out)，带有地产背景的旅企酒店随之成为酒店行业的重要组成部分，在地产“变局下”既面临诸多挑战。如今，远洲旅业希望(Hope)通过深化务实与温德姆的合作来解决矛盾问题，但这并非根本之计。说到底，远洲旅业仍需从自身出发，找准企业的特征与关键发力点。即便是与温德姆的合作，远洲旅业也应该将管理模式作为学习重点。合理使用“利剑”，方能“斩杀四方”。
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